A empatia com o consumidor não surge da noite para o dia. É uma construção. Dá-se em cada momento de contato, seja no ato de compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada
A maioria das marcas tem relações apenas de compra e venda com seu consumidor. Fugindo da regra, algumas delas mostram que utilizar conceitos como empatia e humanizar gera bem mais do que o lucro instantâneo. Antes de começar, vamos a essas definições:
Empatia: processo de identificação em que o indivíduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas próprias suposições ou impressões, tenta compreender o comportamento do outro.
Humanizar: tornar humano, dar condição ou forma humana. Tornar mais adaptado aos seres humanos, compreensivo, bondoso, sociável.
Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas. Parece óbvio mas não é. Vejo sempre sentimentos como afeto, carinho e acolhimento serem associados a mulheres, principalmente às mães, mas podem muito bem andar junto das marcas. Acolher alguém em casa, apoiar causas sociais, tornar mais interativa a vida de pessoas com deficiências que as limitam, ou simplesmente contar a história de pessoas reais. Atitudes assim aproximam marcas de pessoas, tornam as empresas, na visão de seus consumidores, mais humanas.
Há também a necessidade de considerar que esse tipo de empatia (consumidor + marca) não surge da noite para o dia. É uma construção. Dá-se em cada momento de contato, seja no ato de compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada. É fazer com que a compra seja mais do que apenas de um produto/serviço, mas sim de uma causa, tornando a empatia real e palpável. Como exemplo prático, temos alguns nomes que se destacam. Ben&Jerry, ativistas em causas como a comunidade LGBT e o meio ambiente ganham pontos com esse público. Já empresas como a Cabify, Uber e a Airbnb carregam em seu modelo de negócio o conceito de acolher, dando espaço para a economia colaborativa e evidenciando o cuidado com o outro, o ponto referencial de compartilhar coisas pessoais – que demandam carinho, afeto e cuidado.
O ponto aqui não é apenas vender um cosmético ou uma roupa. Não precisamos ver marcas que falam muito e fazem pouco. Hoje em dia o consumidor está muito mais atento na prática do que na teoria, sabe? Ações humanas, experiências verdadeiras, que alinham pessoas a empresas – discursos vazios não.
Continuando nos exemplos, também temos a produção de vídeos feita pelo Bradesco, carregando o conceito trabalhado pela marca: Pra Frente. O conteúdo traz histórias de pessoas reais que precisaram de forças para seguir em frente em algum momento da vida. A história relatada no vídeo abaixo é a de uma modelo que teve uma perna amputada depois de ser atropelada. É de deixar cair algumas lágrimas, viu?
Outra marca que captou recentemente esse momento de empatia é a Natura Homem, mostrando que expressar sentimentos é algo que pode – e deve – ser feito por eles também.
E o resultado de tudo isso? Marcas que entram nesse movimento enxergam a necessidade de também inspirar seu público. Assim, a comunicação com os consumidores é melhorada e, de quebra, muitos ainda se tornam aliados da marca, compartilhando e apoiando seu conteúdo de maneira espontânea. Exemplo disso são os comentários no Facebook da Quem Disse, Berenice? Sobre a campanha que mostra mulheres reais e valoriza o poder delas fazerem o que quiser com suas vidas, desde não usar maquiagem até filhos e tatuagens.
Juliana Brêtas, Fundadora & CEO do Superela
