Unidades de negócios deixarão de usar o nome da holding em busca de sócios ou investidores e da retomada do crescimento.
Após pedir desculpas públicas, assumir dez compromissos para manter uma atuação ética, íntegra e transparente — com um anúncio sequencial publicado em jornais no mês dezembro de 2016 (veja abaixo) — e fechar acordos de leniência com a Justiça de vários países, o Grupo Odebrecht adotou um novo modelo de governança e uma política de conformidade.
Após essas mudanças internas, a holding começa, agora, a dialogar com seus stakeholders. “Temos de reconquistar o direito de ser ouvidos. A recuperação da reputação é algo de longo prazo, é uma trajetória. Precisamos ter uma história para contar. Passar a mensagem do dever de casa feito. A Odebrecht não é só corrupção. Sua qualidade em termos de capacidade técnica, inovação e pessoas é reconhecida. É essa a percepção que queremos transmitir”, afirma Marcelo Lyra, vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Odebrecht.
Nesta semana, o conglomerado apresenta para os funcionários uma nova arquitetura de marca. Alinhada à atual orientação de negócios, caracterizada por uma atuação mais estratégica e menos operativa da holding, as dez unidades de negócios deixarão de usar, cada uma ao seu tempo, o nome Odebrecht. Mesmo com nomes independentes, as marcas manterão na identificação visual elementos que remetam à marca-mãe.
O trabalho vem sendo elaborado em parceria com a Interbrand desde janeiro de 2016 e estabeleceu a personalidade e os atributos que a nova marca quer ter: transparente, técnica, dinâmica e plural. A mudança tem como objetivos facilitar a atração de novos sócios ou de investidores, e garantir a estabilidade necessária para que os negócios voltem a crescer.
“A holding continua, mas os negócios têm autonomia para mudar e o farão de acordo com o cenário, recursos e a relevância da mudança, e mantendo uma conexão com a identidade da Odebrecht”, pontua Lyra. Braskem, Odebrecht Óleo e Gás e Odebrecht Realizações Imobiliárias serão as primeiras unidades de negócios a passarem pelo processo de renovação, o que está previsto para acontecer nos próximos meses. No caso da Braskem, não haverá mudança do nome da companhia.
Odebrecht Agroindustrial, Odebrecht Latinvest (de investimento em logística e infraestrutura na América Latina), Odebrecht TransPort, Enseada Indústria Naval e Foz (do mercado de água e esgoto da América Latina e África) ainda estão em fase de estudos. Já a Odebrecht Engenharia & Construção/Infraestrutura e Odebrecht Engenharia & Construção/Engenharia Industrial, os primeiros negócios do grupo, serão exceções e manterão o nome da holding.
À medida que as unidades passarem pelo processo de mudança, buscarão agências de publicidade para iniciar um trabalho de comunicação com o mercado. Atualmente apenas a Braskem tem um parceiro, a Africa Zero. O Grupo Odebrecht, por exemplo, está em fase final de um processo de concorrência pela sua conta de comunicação interna e digital. Cinco empresas estão na disputa, incluindo a Track, sua atual agência, cujo contrato se encerra neste mês.
