Calma, não se trata de mais um lançamento da área de TI. Eu
gostaria de fazer uma análise da relevância dos eventos ao vivo tendo como pano de fundo a minha ida a Festa Internacional Literária de Paraty (Flip) neste último final de semana.Muito se falou nas últimas semanas sobre a relevância da participação em eventos, em especial após as críticas feitas pelos grupos Publicis e WPP em relação ao renomado festival publicitário de Cannes (ou deveria dizer festival sobre criatividade que acontece em Cannes?). Na realidade, os números mostram que os eventos em geral, em especial os com foco business to business, estão ocupando um espaço ainda maior nos budgets das grandes marcas e não o contrário, como afirmam os críticos de Cannes.
O que vem acontecendo na área de eventos com foco B2B é, sim, um aumento exponencial de eventos buscando oferecer valor a um número cada vez maior de comunidades. Vou explicar: A grande tendência nos últimos anos foi a perda de relevância das mídias tradicionais em relação aos investimentos digitais ou online. E as mídias online, por outro lado, oferecem uma segmentação e uma possibilidade de ROI como nunca antes as mídias tradicionais o fizeram.
As empresas de eventos, em especial as com foco B2B, estão surfando essa mesma onda, com cada vez mais segmentação e mais eventos para atingir essas novas comunidades. Relevância é o nome do jogo. Fato recente que comprova esta minha informação: A britânica Clarion Events, uma organizadora de eventos B2B presente em 50 países e com um portfólio de mais de 180 eventos, foi recentemente vendida para o fundo de investimentos Blackstone por 600 milhões de libras e, no paper de aquisição, foi mencionado que a taxa de crescimento dos eventos B2B (4% em 2016 na comparação com 2015) foi acima da taxa de crescimento de ações em propaganda tradicional (3,5% no mesmo período) e que essa tendência continua nessa proporção pelo menos até 2020. Ou seja uma aposta segura para Blackstone!
A mudança de status do total investido pelas grandes marcas em eventos nos budgets me parece estar obedecendo a mesma lógica dos investimentos em ações online. Quanto mais relevante e mais fácil de calcular o ROI, mais será investido. É uma Lei Moore para eventos! A Ascential (outra empresa britânica de eventos) já implementou as ações necessárias para corrigir o rumo do festival de Cannes (envolvendo os anunciantes em um advisory board do evento, yes!). Mas e a Flip, o que tem a ver com isso tudo?Como não tinha conseguido comprar ingressos para a sala de debates principal (neste ano dentro de uma Igreja!), decidi assistir a algumas das palestras na tenda da praça principal com transmissão ao vivo. Ao assistir, me questionei:
— Mas o que eu estou fazendo aqui sentado olhando para um telão? Eles deveriam ter disponibilizado este sinal para alguém e eu estaria em casa no meu sofá assistindo exatamente a mesma coisa.Pausa! Silêncio mental por alguns instantes.
– Mas pera aí! Eu fui até Paraty só por causa disso? (Amo Paraty!).
Visitei a casa da Folha de S. Paulo, comprei dois livros (físicos) na tenda ao lado da Igreja, na casa do Sesc assisti a um debate sobre livros digitais muito bom. Fiz um check in no Facebook! Postei uma foto no Instagram e criei uma história em vídeo. Encontrei alguns amigos que não via há algum tempo, depois fui a um restaurante tailandês e comi um ótimo Pad Thai de filé e tomei uma cerveja gelada em companhia da minha esposa. Ah, e comprei um imã de geladeira para minha coleção!
Ou seja, o evento ao vivo, ou melhor experiência literária, me envolveu muito mais do que uma simples transmissão ao vivo por um telão. Envolvi vários sentidos e criei várias lembranças. Valeu cada segundo e ano que vem estou de volta com certeza. Evento ao vivo? Acho melhor chamar de imersão em experiências multissensoriais. Chique, né?
Paulo Octavio de Almeida
Vice-presidente comercial da Reed Exhibitions Alcantara Machado
